7月19日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)前9個(gè)月利潤(rùn)暴跌46.4%，作為主力品牌的優(yōu)衣庫(kù)，在日本和海外的收入均有所增長(zhǎng)，但利潤(rùn)都在下跌。無(wú)獨(dú)有偶，H&M、ZARA等快時(shí)尚服飾在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)、迅速擠占了市場(chǎng)份額的同時(shí)也遭遇“滑鐵盧”，屢陷質(zhì)量堪憂的負(fù)面報(bào)道。而班尼路、美特斯邦威、真維斯等這些曾經(jīng)陪伴80后成長(zhǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌大多很難再尋蹤跡，關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)成為這些休閑品牌近年來(lái)共同的關(guān)鍵詞：專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量日漸減少;專(zhuān)柜面積不斷壓縮;店內(nèi)打折銷(xiāo)售的聲音也不絕如縷……關(guān)于這些品牌的報(bào)道之聲也是一片哀戚：“沒(méi)落”、“虧損”、“輝煌不再”等等。

 

前三季度母公司利潤(rùn)暴跌46.4%

 

日本快時(shí)尚優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)今日公布截至5月底的前三個(gè)季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，期內(nèi)集團(tuán)銷(xiāo)售收入上漲6.4%錄得124.8億美元，但稅前利潤(rùn)大幅下跌46.4%至6.17億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌23%至12.7億美元，迅銷(xiāo)集團(tuán)把利潤(rùn)下滑歸咎于日元兌美元升值出現(xiàn)的匯兌損失。

 

在發(fā)布了上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后，集團(tuán)決定對(duì)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)、拉動(dòng)銷(xiāo)售，但前9月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又在提醒集團(tuán)大幅降價(jià)銷(xiāo)售對(duì)利潤(rùn)上漲無(wú)太多裨益。迅銷(xiāo)集團(tuán)稱(chēng)，優(yōu)衣庫(kù)將重新采用以前簡(jiǎn)單的定價(jià)機(jī)制，過(guò)去兩年的漲價(jià)機(jī)制讓優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)快時(shí)尚品牌失去了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受、紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，集團(tuán)希冀以先前的簡(jiǎn)單定價(jià)機(jī)制來(lái)重新挽回消費(fèi)者的青睞。另外，集團(tuán)也希望未來(lái)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比重上升到30%，并正在積極進(jìn)行物流配送體制的轉(zhuǎn)型，計(jì)劃在日本其他地區(qū)以及美國(guó)、中國(guó)等海外據(jù)點(diǎn)開(kāi)設(shè)新型物流中心。

 

優(yōu)衣庫(kù)非特例快時(shí)尚風(fēng)光難再

 

在快時(shí)尚陣營(yíng)，提出以降低價(jià)格來(lái)扭轉(zhuǎn)局面的不只是優(yōu)衣庫(kù)，瑞典快時(shí)尚H&M集團(tuán)也表示將跟隨市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，重新回歸“買(mǎi)得起的快速時(shí)尚”的戰(zhàn)略定位，來(lái)一搏消費(fèi)者的歡心，盡管如此，也很難說(shuō)能挽救頹勢(shì)。

 

近年來(lái)，H&M、ZARA快時(shí)尚品牌以驚人之勢(shì)席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以其價(jià)格低廉、輕奢侈風(fēng)、產(chǎn)品更新快的特點(diǎn)倍受追捧，一時(shí)之間炙手可熱，但相應(yīng)的，其問(wèn)題暴露之快也令人咋舌。

 

快時(shí)尚能夠取勝的原因之一就在于其價(jià)格低廉，但價(jià)格低廉往往對(duì)應(yīng)的就是質(zhì)量堪憂，快時(shí)尚也落入了這一窠臼。ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌近年來(lái)已經(jīng)屢次登上質(zhì)量黑榜，是工商、質(zhì)監(jiān)部門(mén)黑名單上的?？?。

 

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，快時(shí)尚為了保證“親民”價(jià)格，在以持續(xù)價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)來(lái)保持消費(fèi)者的品牌喜愛(ài)度的同時(shí)爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，只能采取壓縮成本這一無(wú)奈之舉。而接單的代工商為了保證自己微薄的利潤(rùn)只能進(jìn)一步地降低成本，而降低成本所引起的質(zhì)量危機(jī)在這一環(huán)節(jié)中很容易凸顯出來(lái)，ZARA、H&M、GAP等品牌頻頻爆出質(zhì)量危機(jī)也就不足為怪。

 

另外，大部分快時(shí)尚品牌將產(chǎn)品定位在買(mǎi)得起的快速時(shí)尚，因此設(shè)計(jì)師們必須要保持極高的時(shí)尚敏銳度與迅捷的市場(chǎng)反應(yīng)力，而在這種極高的壓力下，設(shè)計(jì)師們常常陷入靈感枯竭，而只能模仿、抄襲、借用大牌設(shè)計(jì)元素。此舉可以保證設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚、以輕奢侈的噱頭吸引更多消費(fèi)者盲目消費(fèi)，但快時(shí)尚品牌也要為此賠付頂級(jí)品牌索取的高額罰款。更嚴(yán)重的后果是快時(shí)尚品牌缺乏獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)而缺失品牌靈魂的打造，與獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可替代的市場(chǎng)號(hào)召力，設(shè)計(jì)的薄弱使得快時(shí)尚品牌的發(fā)展后勁不足。

 

快時(shí)尚遇寒傳統(tǒng)服裝品牌難以為繼

 

快時(shí)尚多年來(lái)的迅猛增長(zhǎng)已開(kāi)始顯現(xiàn)疲態(tài)，快時(shí)尚服飾市場(chǎng)也已經(jīng)趨于飽和，各名牌正在考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)力挽狂瀾、重回高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)狀態(tài)。與之相比，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)低端服裝品牌正經(jīng)歷著數(shù)九寒冬，其沒(méi)落也非一日之寒，以往的發(fā)展模式早就為今日的危機(jī)埋下了禍根。

 

傳統(tǒng)服裝品牌因?yàn)椴蛔⒅匮芯肯M(fèi)者需求、及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，讓消費(fèi)者形成了這些品牌消極的刻板印象。以班尼路、美特斯邦威、真維斯為例，這些品牌的服裝風(fēng)格單一、品牌固化，被消費(fèi)者定義為“學(xué)生裝”，這無(wú)疑縮小了潛在消費(fèi)群體的數(shù)量，影響銷(xiāo)售量;另外，以休閑裝為主的產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者的選擇有限、穿著場(chǎng)合受限。這些老牌品牌旗下的適宜居家、旅行、運(yùn)動(dòng)的服裝，往往很難在正式場(chǎng)合里博出彩。這時(shí)下風(fēng)靡的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等品牌覆蓋多年齡段消費(fèi)群體，適宜上學(xué)、職場(chǎng)、休閑等多種場(chǎng)合，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不言而喻。

 

傳統(tǒng)低端服裝品牌往往都陷入同樣的泥沼：在迅速打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)之后，就開(kāi)始無(wú)限制的渠道鋪張式擴(kuò)張，停留在在以加盟店的發(fā)展模式來(lái)提高門(mén)店數(shù)量、以期提高銷(xiāo)售量的禁錮里。而在加盟代理體系下，訂貨制的主動(dòng)權(quán)掌握在了大量加盟商手中，這種自下而上的組貨制的弊端不僅僅是品牌無(wú)靈魂、品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，最直接的問(wèn)題是帶來(lái)短視效應(yīng)，加盟商因?yàn)橹苯映袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，往往傾向于研發(fā)山寨、產(chǎn)品相仿，結(jié)果就是生產(chǎn)一款多數(shù)量的爆款、缺乏個(gè)性化定位，這與現(xiàn)下的年輕人追求的個(gè)性多元、獨(dú)一無(wú)二的理念背道而馳，自然得不到年輕群體的青睞。一款多套、大量生產(chǎn)、消費(fèi)者無(wú)感的結(jié)果就是庫(kù)存大量積壓、凈資產(chǎn)減少、線上發(fā)展受限。

 

傳統(tǒng)服裝品牌長(zhǎng)期以來(lái)的品牌運(yùn)作模式跟不上時(shí)尚風(fēng)向的變化，一款衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上市出售往往要經(jīng)歷2-3月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，而且一款多套蜂擁上市。較之快時(shí)尚品牌，其能夠在兩周左右的時(shí)間就能完成從設(shè)計(jì)到出貨的整個(gè)過(guò)程。按季度出新款的傳統(tǒng)品牌與創(chuàng)造“15天一周期”的供應(yīng)鏈神話的快時(shí)尚品牌相比，前者對(duì)時(shí)尚、流行的把握度自然略輸一籌。